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衣架營銷:小品類做大市場

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  (引言)衣架,一個人們太過熟悉的日用品,可是這個行業的品牌數量卻寥寥無幾。小眾化消費時代的到來,為衣架企業迎來了一個打造品牌的黃金機遇期,中國衣架企業要如何把握時機,走出一條屬于自己的差異化道路? 

  微利時代下,面對原材料不斷漲價、新用工政策導致的人力資源成本增加、外貿客戶的不斷施壓,中國的代工型企業都感到壓力愈來愈大。盡管提高“中國創造”能力的呼聲很高,但為何中國品牌走向世界卻如此艱難? 因為中國許多行業都存在一個怪現象,幾千家企業都盯住同一個量大面廣的大眾市場,擁擠在獨木橋上進退兩難,衣架行業也是如此。小眾化消費時代的到來,為衣架企業迎來打造品牌的黃金機遇期。走一條屬于自己的差異化道路,讓品牌成為某個小眾消費群體的首選,這是中國衣架企業實現品牌戰略的必由之路。  

  洞察市場演變 找準戰略定位

  【小貼士】市場環境的改變也導致了行業競爭格局的改變,衣架企業不能僅僅停留在提供產品上,更需要明確告訴目標消費者,自己的產品能為客戶帶來什么樣的獨特價值。  

  過去中國衣架生產企業的成功基本依靠兩種策略,一是抄襲產品設計,小企業看到市場上熱銷什么產品就跟隨大企業做什么產品,不用做市場調研、設計開發、渠道建設和品牌宣傳,只需要投入生產環節的成本;二是低價格招人,用員工的加班加點來體現成本優勢。在勞動力成本上升、環境保護要求上升、原材料成本上升、競爭對手增加、成本低得沒有辦法再低的時候,衣架生產企業的低成本戰略就會走向終結的一天。  

  在大眾化消費時代,企業最大的消費群體是溫飽型消費者和進入小康初級階段的消費者,這些消費者盡管已經擺脫了貧困,但依然屬于價格敏感型群體,關注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這群消費者,企業想方設法降低成本,用社會化大生產的同質化產品去滿足這個人群的需要是無可厚非的。隨著時代的發展,市場環境已經有所改變,據媒體報道,中國已有2000萬戶達到歐美發達國家中產階級水平(指年薪6萬~8萬美金)的家庭和幾千萬白領階層。這個群體的出現,昭示著“小眾化消費時代”的到來。  

  在相對寬松或繁榮的市場環境中,沒有競爭優勢的衣架企業也能生存與發展,一旦環境變化或不滿足于代工利潤,衣架企業就應該盡快作出戰略調整,選擇適合的企業發展戰略,集中有限的資源為營造競爭優勢而不懈努力。衣架最為基本的功能是在陽臺上用來晾曬衣服和在衣柜中掛置衣服,隨著中產階級家庭的大量涌現,他們不再滿足于生活的基本需求,更多的是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素,以找到體現自己身份和地位的產品。也就是說,衣架企業不能僅僅停留在提供產品上,更需要明確告訴目標消費者,自己的產品能為客戶帶來什么樣的獨特價值。  

  對于有志于專注中高端市場的衣架企業,應當選擇產品差異戰略。經過市場細分和目標選擇后,放棄一些市場,側重一些市場,以便向主要的目標市場提供有特色的產品和服務,避免和主流市場的正面沖突和惡性競爭。中產階級在高檔服裝和星級酒店的消費量逐年增大,衣架廠家完全可以適應消費潮流,開發出代表消費者“成功標志,身份象征”的衣架,這是傳統衣架所不具備的。錦衣衛衣架就是一個典型的例子,設計靈感來自中國高雅文化元素,衣架的結構設計充分考慮不同服飾的使用要求,選材高端,制作工藝精良,售價380元的一個衣架,深受頂級服裝品牌消費者的青睞,許多五星級飯店不得不應消費者要求在客房中配置錦衣衛品牌衣架,錦衣衛已成為中高端衣架市場的隱形冠軍。

  期望在頂級市場有所作為的企業,理所應當選擇目標集中戰略。在市場細分后只針對一個特定的目標市場提供非常有特色的產品和服務,這樣可以避免激烈的競爭,同時可以集中優勢兵力在很小的范圍內或市場上專注經營,以形成競爭優勢。美伶帝衣架走的就是這條路,它專注于婚慶市場,設計靈感來自于時尚項鏈和晚禮服的集合,一款為新娘開發的6件套的禮品衣架售價高達8888元,替代了一部分時尚的上流社會人士參加婚禮送紅包的傳統方式,滿足了高端消費者體現禮品新意的需求。

  創造獨到價值 告別物美價廉

  【小貼士】一個衣架要想賣出好價錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,只有那些價值高的產品才能賣出好價錢,而市場機會需要從小眾消費者對現有產品的不滿意之處來挖掘。  

  中國衣架企業已經進入微利時代,在這不可扭轉的大趨勢下,要想在微利時代獲得較高的利潤,只有一條路可走,那就是關注小眾化市場,發現大眾化市場上尚未被滿足的需求。錦衣衛和美伶帝品牌就是看到了這樣一個市場機會,用高品質,高價格的產品來滿足中產階層以上小眾群體的需要。一個衣架產品要想賣出好價錢,一定要讓目標消費者感到物有所值,既可以是在結構造型、生產工藝、用料做工上有優勢,也可以在消費體驗或品牌形象上有優勢。在我們周圍,其實有無數個這樣的高端小眾化市場機會,只要衣架企業把注意力從大眾化市場上轉到小眾化市場上就不難發現。  

  我們對消費者做過調研,目前市場上的大部分衣架樣式雷同,質量一般,并存在兩大問題:一是設計不科學,長時間把衣服掛在衣架上,會在衣服的兩肩處留下類似折過的痕跡,甚至薄一點質料的衣服,還會在肩頭凸出兩個小尖山,等到拿出來穿時,就必須再處理一下,增加了工作負擔;二是結構太單一,目前衣服種類繁多,可現有衣架結構單一,早已不能滿足掛各種各樣衣服的需求。這樣的調查結果后來在更多的消費者身上也得到同樣的證實,其實,這也正是衣架需要創新的源泉。錦衣衛和美伶帝衣架就是基于中高端消費者對衣架產品的深層次需求而開發的,它們并沒有在降底成本、壓低銷售價格上做文章,而是選擇了一條和大多數衣架企業完全不同的優質優價路線。  

  為什么同樣是衣架,消費者愿意多花50倍到100倍的價錢購買一個高端衣架呢?我們再來深入分析一下中產階層家庭買貴的產品還有哪些原因:一是擁有成本低,買著貴,用著便宜。一個不銹鋼鍍18K金的衣架,價格300多元,但是設計非常人性化,消費者可以根據不同的服裝選擇不同結構的衣架,保持各種衣服的恒久筆挺,一個衣架可以用一輩子,依然有品味、有檔次、有面子;而一個普通的衣架,價格3元,可能鐵線會生銹,會污染到名貴的衣服,使用起來也不方便。從純粹經濟的角度看,這兩個產品哪一個更合適呢?答案不言而喻;二是服務好,中產階層消費者愿意多花錢得到優質的服務,讓產品發揮最大的效用,比如終身保養保修、代客送貨上門,高素質銷售人員介紹使用方法等增值服務;三是價格偏高的產品通常具備標簽效應,富裕型消費者則更多的是把高端衣架當作身份與地位的象征,體現成就感和個人品位,他們更關心品牌的價值,如面子、體驗、別人的評論等等。衣架檔次從低端向高端升級,同時也是快速消費品轉向耐用消費品,高端衣架良好的耐用性,變成不是消費者經常購買的產品,這也是消費者為什么會選擇貴的衣架的一個主要的決策因素。

  導入創新文化 沖刺“高新”利潤

  【小貼士】中國衣架制造企業必須走一條屬于自己的差異化道路,在整合自身資源的前提下,創造消費者核心利益,以自己的差異點與現有的對手們完全區隔開來。  

  中國衣架行業和其他營銷發達的行業相比,在產品創造力上明顯不足,中國大量的衣架生產企業依然在“來樣加工”的經營模式下艱難度日。中國衣架行業的營銷水平偏于落后,也是一個不爭的事實,作為營銷模式創新的后來者,我們的衣架制造企業必須清醒自己的頭腦,立志與現有行業中的所有企業劃清

  界限,走一條屬于自己的差異化道路,或聚焦產品技術,或針對傳播技術,在整合自身資源的前提下,創造消費者核心利益,然后利用公關活動和事件營銷手段,以自己的差異點與現有的對手們完全區隔開來。中國衣架生產企業要實現中國制造到中國創造的改變,在企業內部機能建設上,需要進行“軟硬兼施、表里兼修”的系統性突破。  

  首先是重新規劃企業的營銷組織。中國衣架企業的組織架構普遍是兩頭大、中間小。最大的部分是生產部門,再就是負責接單、跟單、發貨的后勤部門。而市場部門是缺失的,銷售部門、研發部門非常弱,這導致了我們的衣架企業的機能出現了扭曲,充其量是一個現代化的制造車間。衣架企業要轉向專業的營銷,能真正為客戶考慮到價值,這都需要產品的創新在背后支撐。要實現創新要靠市場部門和研發部門,這兩個部門形成合力才能實現產品創新。  

  其次是調整人才結構,從過去用藍領員工去賺錢轉向靠白領員工的智力去賺錢,靠設計、靠創意去賺錢,把加工型企業變成是創造型企業。不再追求微利化生存,從改進型創新入手,去優化現有的產品,當然前提是理解小眾化群體對現有產品的不滿和困惑。  

  最后是在經營模式上轉變,擺脫來樣加工受制于人的局面。因為不是你的知識產權,品牌也不屬于你的,給你的錢就是加工費而已,這是現代商業的游戲規則。我們大多數企業走的路是先易后難,只有少數的企業能意識到先難而后易,但是現在能轉變觀念的話,亡羊補牢,未為遲也。 指南針、造紙術、印刷術和火藥,中國的四大發明讓我們感到自豪,但在接下來的幾個世紀里,我們沒有保持發明的步伐。四大發明充分證明了中國人的能力,所以,只要我們有自信的心態和符合邏輯的創新,就會走出一條康莊大道來。■

  原文同時發表于《銷售與市場》10年3月管理版

  陳旭軍,實戰派產品創新與營銷戰略專家,深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監。秉承“有所為,有所不為”的客戶價值創新理念,慣用邏輯思維研究問題,發散思維思考問題,敏于發現現象背后的本質問題,曾幫助過國內多家企業開創藍海市場,成功進入無(弱)競爭領域,尤為擅長從可持續發展角度,從管理角度入手的企業營銷體系構建和發展戰略規劃。公司網站:http://www.sjpjyx.com,Email:[email protected]

 

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